Con questa intervista entriamo nel cuore del tema di BTO 2022, il Metaverso, e le sue implicazioni future sul canale HoReCa. Lo facciamo con Febo Leondini che, tra le tante attività, è anche docente al master della Luiss Business School in Trade management.
L’intervista riguarda il topic “Food & Wine Tourism” ed è stata curata dalla coordinatrice scientifica, Roberta Milano.
Quali sono, dal tuo punto di osservazione, i principali cambiamenti dei consumi e delle abitudini post covid? Cosa intendi per “trasformazione del modello di business da Horeca luogo a Horeca processo“?
La pandemia ha fatto emergere il legame biunivoco tra modelli di consumo e legami sociali: se cambiano i modelli di consumo, significa che è cambiato il modo di stare insieme, e viceversa. Nel caso specifico, il passaggio della vicinanza fisica da atto perlocutivo di appartenenza ad attività ritualizzata dal protocollo sanitario ha provocato un ripensamento delle interazioni sociali. Si tratta di un fenomeno che se da un lato ha avuto inizio circa 15 anni fa con la criminalizzazione della cosiddetta Movida, altrettanto ha subito una notevole accelerazione a causa del Covid-19. Questo processo, peraltro, ha trovato nella pandemia uno straordinario acceleratore sia sotto il profilo sociale, appunto, che economico perché, non va dimenticato, al termine dell’emergenza sanitaria l’Italia si è trovata con circa 2 milioni di poveri in più rispetto a prima. D’altra parte, l’essere umano assume compiutezza attraverso le interazioni sociali e, quindi, non è pensabile una “fine dell’HoReCa”. In questo contesto l’HoReCa ha dovuto cambiare significato e trovare un nuovo paradigma definitorio. L’idea che sottostà al passaggio dall’HoReCa-Luogo all’HoReCa-Processo è proprio quella di adeguare una modalità di intendere l’atto di consumo al cambiamento sociale. L’HoReCa post pandemico non è più definito dall’appartenenza ad un “luogo” specifico (anzi un “fuori-luogo, il fuori-casa, appunto), ma dallo stare insieme, e questo avviene dovunque, senza vincoli fisici. Questa impostazione metodologica ha due pregi: quello di attribuire senso a tutte le nuove forme di somministrazione che stanno nascendo (locker, dark kitchen , take away, delivery sostenibile, programmi nutrizionali personalizzati), dando cittadinanza all’Homing, e quello di allargare i confini del mercato sottolineando come il vincolo attoriale sia principalmente di tipo organizzativo e non di prodotto-servizio che ne è, invece, una conseguenza.
Qual è, secondo te, il legame da perseguire tra territorio, nuove tecnologie, prodotti e turismo?
Anche qui penso sia necessario fare chiarezza. Se, infatti, la triade “territorio-prodotto-turismo” è conosciuta, altrettanto questa conoscenza si è cristallizzata nelle sue dimensioni supply-side, dimenticando il cliente. Abbiamo il territorio più bello, i prodotti migliori e i nostri alberghi, e ristoranti, sono curatissimi ma tutto questo, di per sé, non garantisce un’esperienza memorabile al cliente. Si tratta di elementi necessari, forse, ma non sufficienti, e questa è un’altra differenza interessante che intercorre tra un HoReCa locale e uno procedurale. Il ripensamento dei processi organizzativi è elemento fondamentale per adeguare un’offerta di beni e servizi che, altrimenti, ha il suo fattore critico di successo nello “sparare nel mucchio” cosa che, onestamente, viste le dimensioni delle imprese italiane e l’ottusità culturale sottostante non è né vincente né onorevole. In questo contesto la tecnologia è fattore abilitante e come tale è un mezzo, e non un fine. Dietro alla, e prima della, tecnologia ci deve essere un processo di adeguamento culturale, altrimenti nel migliore dei casi tutto si riduce ad avere degli add-on di semplificazione operativa, nel peggiore alla gara delle recensioni su TripAdvisor, alla lotta con Booking e ad un mail bombing fastidioso. In tutto questo quello che perde è il cliente che, ovviamente, o si adegua o accentua l’Homing.
Metaverso, un tema al centro dell’attenzione, anche nel nostro evento. Ma vogliamo affrontarlo senza banalizzazioni, ospitando posizioni diverse. Quale, secondo te, la situazione oggi e quali gli sviluppi che prevedi?
Qui le risposte sono fulminanti: la situazione è a livello prenatale, lo sviluppo è tutto da costruire; e non solo da noi, ma in tutto il mondo. Il Metaverso è, se si vuole affrontare l’argomento seriamente, è un concetto non una tecnologia e, come tale, richiede prima lo sviluppo della consapevolezza di cosa potrebbe essere un “HoReCa Onlife”, un HoReCa, cioè, dedicato ad un cliente-mangrovia, cittadino di due mondi: quello fisico e quello digitale. Il Pubblico Esercizio, di qualunque natura sia, è uno dei punti di incontro tra questi due mondi; se vogliamo è il luogo che riporta ad unità presenza e localizzazione che il digitale ha disunito.
HoReCa e Metaverso: De te fabula narratur è il titolo del tuo speech sul “Ring” di BTO 2022. Puoi anticiparci qualcosa?
Certo che sì. Al momento sto pensando ad un intervento strutturato in 4 momenti distinti. Il primo che ha il compito di far scoprire a tutti che, da un punto di vista concettuale, il Metaverso non è poi così nuovo e, quindi, ci muoviamo a casa nostra. Il secondo, invece, vuole provare a fornire gli strumenti per approfondire la conoscenza del Metaverso ma non, come spesso accade, dal lato della tecnologia (che è un modo furbo di restare ancorati al Supply side), ma da quello dell’esperienza. Nel terzo vorrei proporre un modellino molto semplice per descrivere le fasi di sviluppo del modello di business dell’HoReCa che serve da introduzione all’ultimo punto. Il quarto, e ultimo, passaggio riguarda le responsabilità sociali che insistono sugli attori dell’HoReCa, perché non si può volere una legittimazione economica e sociale e poi chiamarsi fuori quando c’è da contribuire alla definizione dei costitutivi dell’ecosistema.
Febo Leondini (LinkedIn), Presidente AFDB e docente master Luiss Business School in Trade management
Vieni a BTO – Be Travel Onlife per ascoltare dal vivo lo speech di Febo Leondini.
L’appuntamento è a Firenze il 29 e 30 novembre 2022.
